Biar Tenar, Bikin Santer Lewat 'Buzzer'

JAKARTA – Sudah menjadi langganan, kondisi di dalam kereta rel listrik (KRL) ke arah Jakarta tiap paginya penuh sesak dengan manusia. Sebagian sibuk mencari sandaran ataupun pegangan agar pijakannya tetap kuat, tidak gontai ketika masinis menghentikan keretanya di stasiun terdekat.

Sebagian lain ada yang duduk manis, beruntung mendapatkan tempat duduk. Namun baik yang sibuk terus berdiri maupun yang anteng duduk di bangku, mayoritas terlihat kepala mereka tertunduk. Tentunya bukan mengheningkan cipta, melainkan sibuk memandangi ponsel pintarnya yang terkoneksi dengan internet.

Sebagian menyibukan diri membaca berita yang kini dengan mudah diperoleh lewat media online. Namun jika dicermati, kebanyakan memilih beragam media sosial sebagai menu pagi pembuka hari.

Mulai dari Facebook, Twitter, Instagram hingga layanan pesan instan, seperti WhatsApp maupun Line, saat ini memang masih menjadi pilihan utama. Media sosial sekarang memang tak sekedar menjadi platform untuk terkoneksi dengan teman atau kerabat, tapi juga sebagai media untuk mencari informasi yang tersebar atau bahkan viral.

Maklum, media sosial memang memiliki fitur berbagi yang juga kerap digunakan sebagai transmitter dari berita di media online. Jika ingin lebih khusus mendapatkan beragam berita dari sejumlah media online, beberapa aplikasi news aggregator juga sudah banyak tersedia.

Tinggal unduh aplikasinya, semua jenis berta yang kita inginkan tersaji langsung tersedia. Ya, sejumlah orang lebih memilih platform media sosial atau news aggregator sebagai media penyedia berita online lantaran menyediakan berita lebih beragam.

Plus, mereka pun bisa ikut berpartisipasi memberikan pendapat dalam kolom komentar. Tak jarang, sebagian orang justru langsung menuju kolom komentar yang beragam isinya, terkadang sarkastik, lucu, menggelitik sampai menyebalkan.

Perang komentar atau pendapat bahkan kerap tak terhindarkan. Tak berpendapat, atau memposisikan diri sebagai silent reader dan senyum-senyum sendiri pun sah-sah saja.

Berdasarkan survey Nielsen Cross-Platform 2017, terjadi peningkatan akses internet oleh netizen di hampir semua tempat. Beberapa tempat di antaranya adalah kendaraan umum (53%), kafe atau restoran (51%), bahkan di acara konser (24%) pun mengalami peningkatan dalam jumlah akses media digital dibandingkan tahun 2015. Peningkatan juga terjadi untuk akses internet dari rumah dan tempat bekerja.

“Akses internet di luar rumah bisa jadi disebabkan karena semakin banyak orang yang memiliki akses melalui telepon genggam, juga ketersdiaan wi-fi di area publik yang semakin umum Sedangkan akses di rumah turut dipengaruhi oleh fasilitas wi-fi yang terjangkau”, tutur Hellen Katherina, Direktur Eksekutif Nielsen Media.

Tidak hanya di Indonesia, kecenderungan masyarakat menggunakan media sosialnya untuk mengakses berita harian terjadi juga di Amerika, yang sama-sama merupakan negara dengan beragam etnis. Berdasarkan kajian dari BuzzMg, sebuah perusahaan digital marketing di negeri tersebut, diketahui 73% pengakses internet cenderung membuka Facebook untuk mendapatkan berita.

 

 

Televisi Vs Internet
Masih menurut kajian yang berjudul Buzz on Multicultural Millenials 2016 tersebut, Facebook hanya kalah dari televisi, di mana hampir 85% masyarakat milenial di sana memakainya untuk mendapatkan berita.

Sedangkan menurut survey Nielsen Consumer Media View yang dilakukan di 11 kota di Indonesia, penetrasi Televisi masih memimpin dengan 96% disusul dengan media luar ruang (53%), internet (44%), radio (37%), koran (7%), tabloid dan majalah (3%).

Namun, sejak diciptakannya World Wide Web (WWW) di tahun 1989, dan diperkenalkannya website pertama kali di tahun 1991, saat ini lebih dari 1,2 miliar website beredar di dunia maya. Menurut laporan dari Cybersecurity Ventures, saat ini sebanyak 3,8 miliar pengguna internet tersebar di seluruh dunia. Angka ini berarti 51% dari populasi penduduk dunia sebesar 7 miliar telah menggunakan internet.

Jumlah pengguna internet itu meningkat dua miliar dari jumlah pengguna di tahun 2015. Diprediksi, jumlah itu akan menjadi 6 miliar pengguna di tahun 2022 atau 75% dari proyeksi populasi dunia sebanyak 8 miliar.

Jumlahnya diperkirakan akan terus meningkat menjadi 7,5 miliar di tahun 2030. Ini berarti, 90% dari proyeksi populasi dunia sebanyak 8,5 miliar akan menjadi pengguna internet pada 13 tahun mendatang.

Berdasarkan survei dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada November 2016, sebanyak 132,7 juta masyarakat Indonesia (51,8% dari populasi penduduk) merupakan pengguna internet. Dari jumlah tersebut, sekitar 24,4 juta pengguna di antaranya atau 18,4% berusia 10-24 tahun.

Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia ini terbilang sangat cepat. Tengok saja, di tahun 2014 pengguna internet baru sebesar 88,1 juta atau 34,9% dari jumlah penduduk pada tahun tersebut. Artinya, terjadi peningkatan sebesar 50.6% pengguna internet di Indonesia, antara 2014 hingga 2016.

Berdasarkan survei yang sama, hampir semua pengguna internet (97,4%) mengakses media sosial ketika menggunakan internet. Akses media sosial merupakan yang tertinggi, diikuti dengan hiburan (96,8%), berita (96,4%), pendidikan (93,8%), komersial (93,1%), dan layanan publik (91,6%).

Studi yang dilakukan McKinsey mengatakan, sekitar 78% dari populasi pengguna internet pernah melakukan belanja online, lebih tinggi dibanding populasi pengguna internet di Amerika Serikat (75%). Kondisi ini mendukung perkembangan e-commerce, atau bisnis secara online. melaporkan potensi kontribusi ekonomi berbasiskan digital adalah sebesar US$150 triliun di tahun 2025.

Besarnya jumlah orang yang terhubung internet tak ayal menjadi ceruk bisnis yang kian menjanjikan. Dalam Nielsen Cross Platform Report 2017, meningkatnya penetrasi internet dan banyaknya variasi pilihan media digital berimbas pada maraknya para pelaku industri memproduksi berbagai jenis iklan secara online.

Para konsumen pun disuguhkan dengan berbagai macam pilihan produk yang kini lebih mudah untuk dilihat atau bahkan dibeli tanpa harus melihat produk aslinya. Lebih dari 60% konsumen di kelompok usia 21-49 tahun seringkali melakukan pencarian lebih lanjut setelah melihat Iklan video online dan lebih dari 30% konsumen seringkali melakukan pembelian secara online.

Sebagian konsumen juga mengakui bahwa setelah melihat Iklan video online biasanya mereka akan melakukan kunjungan ke toko secara langsung dan peluang terjadinya pembelian pun cukup besar pada saat konsumen melakukan kunjungan ke toko (mencapai hingga 28% di kelompok usia 30-39 tahun).

 

Viral Marketing
Tak hanya menjadi sarana untuk berpromosi e-commerce, peluang di bidang pemasaran juga menciptakan dampak ikutan lainnya, seperti timbulnya profesi-profesi baru. Salah satunya buzzer.

Buzzer dapat diidentifikasikan sebagai pihak yang menjalankan buzz marketing. Kegiatan pemasaran yang satu ini lebih mengonsetrasikan kontennya ke media-media yang dianggap mampu menimbulkan “kebisingan”.

Dengan demikian, banyak komentar yang membicarakan produk yang dipasarkan. Lalu pada akhirnya, produk tersebut memiliki citra tersendiri dan tersebar luas lewat mulut ke mulut atau yang sering disebut worth of mouth atau bahkan viral di dunia maya lebih luas.

Menurut Dominuque Turpin, peneliti pemasaran lewat buzzer, ranah untuk buzz marketing sangatlah beragam. Mulai dari chatting web, situs, media sosial, hingga aplikasi pesan instan dapat menjadi ‘balihonya’.

Buzz marketing pun kerap menjadi pilihan, khususnya oleh perusahaan-perusahaan yang masih merintis. Ini karena biayanya yang terbilang lebih terjangkau daripada mengiklankan diri di media konvensional.

Buzz marketing pun sebenarnya sudah berkembang jauh lebih lama daripada yang diperkirakan. Ya, sebab pada kenyataannya, metode memasarkan produk lewat wadah yang di dalamnya ada interaksi dari mulut ke mulut sudah mulai diperkenalkan oleh Tim Draper dan Steve Jurvetson pada sekitaran tahun 1997. Hanya saja, pada waktu itu namanya adalah viral marketing.

Viral marketing dapat diartikan sebagai suatu bentuk elektronik dari komunikasi mulut ke mulut. Simpelnya, apabila dulu pemasaran dari mulut ke mulut lebih mengandalkan salesman yang mengetuk pintu satu rumah ke rumah, dengan hadirnya internet perilaku dan metodologi para salesman.

Kehadiran internet mampu mengembangkannya menjadi pemasaran lewat media sosial dari akun ke akun dengan memanfaatkan sosok yang memang berpengaruh besar atau memiliki follower yang banyak untuk mengangkat suatu isu atau produk.

Kepada Validnews, Anthony Leong yang berprofesi sebagai konsultan digital mengakui, keberadaan buzzer di dunia marketing cukup efektif. Bagaimanapun, dengan market besar yang memanfaatkan jaringan internet, iklan atau suatu konten yang disebarkan lebih luas.

Kinerja buzzer sebagai pelaku pemasaran pun dapat dikontrol oleh klien dengan melihat seberapa besar efek kontennya dan tingkat konektivitasnya dengan para “calon pembeli”.

“Begini. Semua orang platformnya apa sih? Laptop dan lain-lainnya. Online ya. Kalau kita di mobil, kita sekarang tidak melihat iklan yang ada di billboard lagi karena kita sibuk dengan melihat iklan yang ada di bawah. Behavior dari orang kita, di mobil itu pasti lihat bawah karena lihat handphone. Kira-kira begitu,” ucapnya, Jumat (17/11).

Bentuk Citra
Di Indonesia, pola buzz marketing pun menjadi andalan banyak perusahaan yang menyadari betul membentuk brand awareness untuk produk-produk mereka. Diakui oleh Humas Asosiasi E-Commerce Indonesia, Rieka Handayani, perkembangan pemasaran lewat konsep tersebut lebih mengandalkan media sosial.

Ya, kita kan tahu bahwa media sosial di Indonesia itu berkembang sangat cepat dan dinamis. Media sosial ini kemudian dianggap menjadi salah satu kanal pemasaran yang efektif untuk membangun brand awareness hingga untuk menjual sebuah produk,” tuturnya kepada Validnews, Jumat (10/11).

Gencarnya pemasaran lewat media sosial ini pulalah yang pada akhirnya menghadirkan profesi baru yang khusus menangani pemasaran untuk membuat kebisingan ini, ya buzzer itu.  Alasan para pelaku e-commerce memanfaatkan media sosial untuk membentuk buzz marketing rasanya realistis.

Setidaknya, berdasarkan penelitian yang dilakukan Alvara Research Center berjudul The Urban Middle-Class Millenials Indonesia: Financial and Online Behavior menunjukkan, generasi milenal lebih sering menggunakan ponsel pintarnya untuk mengakses aplikasi pesan instan dan media sosial. %tasenya masing-masing mencapai 63,5% dan 25,7%.

Generasi milenial tak lain adalah mereka yang lahir di kisaran tahun 1981 sampai 2000. Salah satu ciri khas generasi ini yang paling kuat adalah “kecanduannya” terhadap internet. Berdasarkan kajian yang Alvara lakukan, penggunaan internet di generasi milenial mencapai 6 jam per hari. Waktu puncak di mana masyarakat mengakses internet tiap harinya diperkirakan pada pukul 18.00—22.00 WIB.

Hal ini pun yang diakui oleh Anthony. Ia bahkan mengungkapkan ke depan pemasaran lewat digital semacam buzz marketing akan lebih mendominasi daripada pemasaran lewat televisi maupun media cetak.

“Sekarang kita lihat, apakah ada kita spending waktu di televisi atau media cetak lebih banyak daripada di online ataupun digital? Enggak. Tentu kita spending waktu lebih banyak di digital, WhatsApp, Twitter, dan lain-lain. Ini yang menjadi kekuatan besar,” serunya.

Tidak hanya dipergunakan untuk membangun kesadaran masyarakat akan suatu produk, di era kekinian konsep buzz marketing juga dijadikan sebagai wadah untuk membangun citra di dunia politik. Anthony menjelaskan, di Indonesia keberadaan buzzer-buzzer yang seakan memviralkan suatu tokoh tertentu mulai tampak terlihat pada Pemilihan Gubernur DKI Jakarta tahun 2012.

“Waktu Jokowi mencalonkan diri jadi gubernur, salah satu kontribusi besar yang memenangi beliau adalah digital dan sosial medianya. Di mana dulu dia meng-create isu sebagai konten, meng-create “pencitraan” (masuk) ke gorong-gorong dan lain-lain. Ini terus dibicarakan,” tuturnya.

Membangun citra lewat buzzer di Indonesia merupakan adatapsi dari keefektifan buzz marketing di Amerika Serikat. Tepatnya ketika nama Obama sebagai calon presiden Negeri Paman Sam tersebut mencuat dan tenar setelah diviralkan di dunia maya hingga akhirnya bisa memenangi pemilu.

 

Dominasi Facebook
Anthony menjelaskan, buzz marketing menjadi terobosan di era digital yang mampu mengoneksikan informasi tokoh politik ke setiap konstituennya. Buzzer menjadi penting karena harus diakui, hampir mustahil buat seorang calon pemimpin politik menyapa konsituennya satu per satu secara menyeluruh.

Di sisi lain, mereka mesti menginformasikan tiap strategi dan citranya ke pasar agar citra mereka dapat terbentuk baik sehingga menaikkan elektabilitasnya. “Nah, salah satu caranya ya dengan strategi digital, strategi media, strategi digital marketing,” ujarnya.

Memanfaatkan media sosial sebagai wadah penyebaran pun dianggap sangat efektif. Dari banyaknya jenis media sosial, menurutnya Facebook masih dianggap sebagai yang paling efektif. Penyebabnya mudah saja, karena penggunanya yang besar.

“Ada audience segmentention-nya yang lebih baik. Bisa kita komprehensif Facebook saat ini. Instagram juga ada marketnya tersendiri. Twitter juga ada marketnya tersendiri. Tetapi, secara general, secara overview, mungkin Facebook,” ucapnya.

Seperti disebutkan di atas, dari sekitar 132,7 juta orang pengguna internet di Indonesia (2016), sekitar 127,9 juta pengguna di antaranya aktif bermedia sosial.

Mendukung pernyataan Anthony, market share untuk Facebook memang paling tinggi dibandingkan jenis media sosial yang lain. Tercatat pemakai Facebook di Indonesia mencapai 71,6 juta atau 54% dari total pengakses media sosial.

Di tempat-tempat berikutnya menyusul Instagram, Youtube, Google Plus, dan Twitter. Yang persentasenya masing-masing secara berurutan adalah 15%, 11%, 6%, dan 5,5%. Masih terpaut sangat jauh dari jumlah pengakses Facebook. Alasan ini menjadi cukup kiranya untuk menjelaskan mengapa Facebook dianggap sebagai wadah buzz marketing yang paling efektif.

Uniknya, di Indonesia, siapapun dapat menjadi buzzer. Orang-orang yang akun media sosialnya memiliki banyak follower kerap direkrut menjadi buzzer karena dianggap mampu memberi pengaruh untuk skala pasar yang cukup besar.

Kualitas Konten
Kepala Badan Ekonomi Kreatif (Bekraf) Triawan Munaf pun mengakui, pekerjaan buzzer merupakan kesempatan kerja bagi siapapun. Jumlah follower dapat menjadi penentu layak tidaknya sebuah akun menjadi buzzer. Hanya saja, ia mengingatkan, perlu juga diperhatikan kualitas konten-konten dari akun tersebut.

“Di manapun juga, mereka tetap dibutuhkan. Tapi juga harus dipertimbangkan apakah dia cuma karena banyak follower-nya tapi tidak aktif. Atau terbatas, tapi aktif dan sangat diikuti kata-kata dia,” tuturnya.

Senada, tertuang dalam jurnal “Pemanfaatan Twitter Buzzer untuk Meningkatkan Partisipasi Pemilih Muda dalam Pemilihan Umum” karya Dwi Yuliahsaridwi yang merupakan alumnus Ilmu Komunikasi Universitas Semarang, umumnya sebuah akun bisa menjadi buzzer jika memiliki minimal 3.000 follower.

Selain itu, akun tersebut diharuskan memiliki konten unik, relevan dengan isu yang tengah digarap, frekuensi unggahan yang konsisten memiliki hingga kualitas interaksi yang tinggi.

Tidak semata soal jumlah follower pulalah yang memberi kesempatan bagi Fatwa, mantan buzzer, bisa menjadi pelaku kegiatan viral marketing ini. Ia mengakui tidaklah memiliki follower yang melimpah di akun-akun media sosialnya. Untungnya, perusahaan yang merekrutnya tidak terlalu mempersalahkan.

Pekerjaannya bukan hanya menyebar konten, namun juga berusaha mempertahankan konten yang disebar agar tetap hits. Untuk upayanya tersebut, ia mendapat imbalan Rp1 juta tiap bulan guna kepentingan tersebut.

“Ya, nge-buzz untuk memperkenalkan produk. Kerjanya lebih ke arah menyebar berita dan ngasih komentar sama mencoba aplikasi produk tersebut. Buat menarik pembaca-pembaca lain, biasanya gue bikin komentar yang menarik di konten yang mau di-buzz  dan dibagikan ke grup-grup Facebook ,” papar Fatwa menjabarkan cara kerjanya sebagai buzzer.  

Idem ditto, Anthony yang juga merupakan pelaku di dunia viral marketing menyatakan follower bukanlah satu-satunya prasyarat menjadi buzzer. Pemilihan individu sebagai pelaku buzz marketing, juga didasarkan pada isu yang tengah digarap.

“Sebenarnya follower itu hanya salah satu faktor. Ketika isu atau pemilihan kontennya tepat, saya rasa itu juga akan signifikan. Hanya saja bagaimanapun kita harus tetap meng-create follower agar follower kita ini besar. Jadi, impression-nya juga besar,” imbuhnya.

 

Mudah Menyimpang
Dibandingkan mengandalkan media konvensional, membangun citra dan melakukan penjualan produk disebut-sebut lebih efektif karena memiliki nilai ukur yang jelas. Meskipun demikian, Anthony memandang, sulit membandingkan seberapa hemat menggunakan media sosial sebagai wadah pemasaran dibandingkan media-media tradisional. Ini karena memang ranahnya yang berbeda.

Ia mengilustrasikan, mungkin saja biaya periklanan di media konvensional maupun digital sama, tetapi usaha yang diperoleh berbeda. Jika di konvensional iklan hanya ditayangkan sekali, lewat media sosial iklan yang dilempar ke pasar bisa berulang kali.

“Dalam hal digital itu kan ada maintenance, supporting, ada namanya content management, ada namanya developing issues, apapun itu,” ujarnya.

Selisih biaya pun menjadi kian sulit dipatok atau dicari standarnya. Lagi-lagi, biaya untuk viral marketing ini demikian fluktuatif, bergantung kesulitan akan isunya.

Sebenarnya biaya yang lebih ringan bukan satu-satunya keuntungan dari pemasaran dengan cara akun ke akun ini. Berdasarkan penelitian Kuspuji Catur Bagus Wicaksono yang berjudul “Mengukur Efektivitas Sosial Media”, ada dua keunggulan lainnya, yaitu pasar yang luas dan penyebaran yang cepat.

Namun selain memberi keuntungan, faktor-faktor tersebut jugalah yang pada akhirnya menjadi kelemahan dari pemasaran yang mengandalkan media sosial ini. Pasar yang luas akan menjadi tidak efektif, jika konten yang disebarkan tidak sesuai dengan isu yang tengah melejit pada saat tertentu.

Hal ini menjadi problema tersendiri sebab terkadang produk yang hendak dipasarkan sulit dikaitkan dengan isu yang tengah merebak.

Kerap terjadi pula isi konten yang tersebar menjadi melenceng dari arah sebenarnya sebab banyaknya pihak yang menyebarkan isu lain di kolom komentar untuk produk yang tengah dipasarkan. Terjadinya hal tersebut tak lain karena perusahaan penjaja jasa sudah tidak memiliki kuasa lagi untuk mengendalikan materi konten produk, ketika telah tersebar di internet dengan cepat.

Fatwa pun mengakui hal tersebut. Terkadang dalam penyebaran konten dari produk yang dipegangnya, muncul komentar-komentar dari akun lain yang isinya tidak berhubungan dengan yang diinginkan perusahaan. Jika sudah demikian, ia tidak mampu berbuat apa-apa, bahkan ketika komentar yang melenceng tersebut menjadi viral tersendiri.

“Soal yang melenceng kayak begitu banyak. Enggak usah jauh-jauh, lihat saja di tiap berita online, di kolom komentarnya pasti banyak orang yang komentarnya enggak nyambung,” ujarnya.

Menurut Bhima Yudhistira Adhinegara, salah seorang peneliti Indef, masifnya pemasaran dengan model buzz ini pada akhirnya yang menjadi pemicu pula munculnya isu SARA yang kian tenar belakangan ini. Penyebabnya apalagi kalau bukan para buzzer yang kerap melakukan obrolan ngaco dan memancing netizen lain untuk ikut ngaco.

“Jadi, perkembangan ekonomi digital itu punya eksternalitas negatif. Salah satu eksternalitas tadi, misalnya buzzer-buzzer, hoaks, jual-beli follower,” ucapnya kepada Validnews, beberapa waktu lalu.

Regulasi yang tidak siap kian memudahkan para buzzer ngaco ini menyebarkan isu negatif yang meresahkan. Tengok saja, ketika suatu hajatan atau kontrak dari klien berakhir, residu digital yang ditinggalkan buzzer masih terus terlihat. Tatanan sosial kemasyarakatan pun bisa rusak akibat kehadiran buzzer-buzzer yang setelah bikin hingar lalu bubar.

Sudah saatnya pemerintah mengantisipasi ekses negatif dari digitalisasi ini. Tahun 2018-2019 hajatan politik hampir dipastikan membuat pasar buzzer makin riuh. Cukup sudah masyarakat terbelah di hajatan pilkada DKI yang imbasnya masih terasa sampai kini. Jangan sampai kecebong jadi katak, dan sumbu pendek jadi tanpa sumbu. Enough!! (Teodora Nirmala Fau, Zsyasya Senorita, Rizal, Faisal Rachman)